Wie persönlich ist zu persönlich, wenn es um digitale Erlebnisse geht?

Heutige Konsumenten interagieren ständig über verschiedene Digital Touchpoints hinweg mit ihren Lieblingsmarken. Laut unserer Studie kaufen 46% der Konsumenten mehrmals pro Woche online ein. Und allgemein lässt sich sagen: Shopper haben eine positive Einstellung zu personalisierten Erlebnissen.

70% unserer Umfrageteilnehmer gaben an, dass Empfehlungen, die auf ihrem Verhalten basieren (wie etwa der Browser-Verlauf oder die Kaufhistorie), ihr Online-Shopping-Erlebnis verbessern. 63% sagten zudem, dass Empfehlungen auf Basis ihrer angegebenen Interessen und Vorlieben ihr Einkaufserlebnis bereichern.

Welche Arten der Personalisierung verbessern dein Online-Shopping-Erlebnis wirklich?

Weit weniger beliebt sind personalisierte Empfehlungen auf Basis des aktuellen Standorts (was nur 19% der Befragten als hilfreich empfinden) oder demografischer Merkmale wie Alter und Geschlecht (nur 17% finden dies hilfreich).

Wenn Personalisierung richtig umgesetzt wird, öffnet sie Brands die Tür zu einer tieferen Verbindung mit ihren Kunden. 67% der Online-Shopper geben an, dass Personalisierung ihnen geholfen hat, relevante neue Produkte und Dienstleistungen zu entdecken, und 46% empfanden aufgrund eines positiven, personalisierten digitalen Erlebnisses eine stärkere Bindung zu einer Marke.

Infolgedessen sucht fast die Hälfte der Käufer (45%) gezielt nach Marken, die personalisierte digitale Erlebnisse bieten – wobei die Wahrscheinlichkeit bei Käufern der Gen Z um 40% höher ist als im Durchschnitt.

Wie sich das Interesse an Personalisierung je nach Region und Branche unterscheidet

Unsere Umfrageteilnehmer verteilten sich gleichmäßig auf die USA und Großbritannien, was zeigte, dass der Standort eine entscheidende Rolle für die Empfänglichkeit der Verbraucher gegenüber Personalisierung spielt.

Wir haben herausgefunden, dass Verbraucher in den USA eine um 42 % höhere Wahrscheinlichkeit aufweisen als Befragte in Großbritannien, durch ein personalisiertes digitales Erlebnis eine stärkere Markenloyalität zu entwickeln. Zudem geben sie mit einer um 44% höheren Wahrscheinlichkeit als britische Konsumenten an, dass standortbezogene Empfehlungen ihr Einkaufserlebnis verbessern.

Dieser Unterschied ist nicht überraschend, wenn man den strengeren Datenschutz in Europa (wie die DSGVO) mit dem eher lückenhaften Ansatz der USA in puncto Privatsphäre vergleicht.

Auch bei den Branchen, in denen Online-Konsumenten gezielt nach personalisierten Erlebnissen suchen, stellten wir erhebliche Unterschiede fest:

Bei welchen Arten von Marken wünschst du dir eine Personalisierung deines Online-Erlebnisses?

• 54% der Verbraucher sind an personalisierten Online-Erlebnissen von Lebensmittelgeschäften sowie Essens- und Restaurant-Lieferdiensten interessiert

• 41% bei Einzelhandels- und E-Commerce-Marken

• 41% bei Medien-, Streaming- und Unterhaltungsplattformen

• 31% bei Gesundheits- und Wellnessanbietern

• 37% bei Reise- und Gastgewerbemarken

• 22% bei Banken, Versicherungen und anderen Finanzdienstleistern

• 17% bei Telekommunikations- und Internetanbietern

• Und nur 8% bei Unternehmenssoftware und SaaS-Plattformen

Kundendaten sind der Treibstoff für personalisierte Erlebnisse. Doch Marken müssen äußerst vorsichtig vorgehen, wenn es um die Erhebung und den Einsatz dieser Daten geht, da die Bereitschaft der Käufer, ihre Informationen zu teilen, begrenzt ist.

Ganze 95% der Online-Konsumenten geben an, dass sie die Kontrolle darüber haben möchten, welche Daten Marken von ihnen erheben. Zudem berichten 81%, dass sie einer Marke gegenüber loyaler wären, wenn ihnen mehr Kontrolle über ihre Daten eingeräumt würde.

Welche persönlichen Informationen wärst du bereit zu teilen, wenn du im Gegenzug ein besseres, relevanteres Online-Erlebnis erhalten würdest?

Welche Daten sind Konsumenten also bereit zu teilen, um personalisierte Erlebnisse zu erhalten?

• 59% wären bereit, ihre vergangenen Einkäufe bei einer Marke offenzulegen, wenn dies ein besseres, relevanteres Online-Erlebnis zur Folge hätte.
• 53% würden ihre Hobbys und Interessen teilen.
• 44% würden ihr Geschlecht angeben.
• 37% würden sogar ihren Browserverlauf auf der Website oder in der App der Marke teilen.

Sobald die Daten sie jedoch eindeutig identifizierbar machen, nimmt das Interesse an diesem Austausch deutlich ab.

• Nur 6% wären bereit, Informationen aus ihren öffentlichen Social-Media-Profilen zu teilen, wenn dies ein besseres, relevanteres Online-Erlebnis bedeuten würde.
• Nur 5% würden ihre biometrischen Daten teilen.
• Nur 4% würden ihre Telemetrie- oder Sensordaten zur Verfügung stellen.

Marketer müssen sich das Vertrauen der Verbraucher verdienen und es bewahren

Nur 11% der Verbraucher sind „sehr bereit“, ihre persönlichen Daten mit Marken zu teilen – selbst wenn dies ein relevanteres, personalisiertes Erlebnis (einschließlich exklusiver Rabatte und hochpräziser Empfehlungen) garantieren würde. Die meisten unserer Befragten bezeichneten sich entweder als „etwas bereit“ (41%) oder „mäßig bereit“ (26%), ihre persönlichen Daten mit Marken zu teilen.

Jeder fünfte Verbraucher ist „überhaupt nicht“ bereit, seine Daten zu teilen. Dies signalisiert, dass Marken noch einen weiten Weg vor sich haben, um das Vertrauen zu gewinnen, das erforderlich ist, um durch Personalisierung echten Mehrwert zu bieten.

Inwieweit bist du bereit, mehr persönliche Daten mit einer Marke zu teilen, wenn dies ein relevanteres, personalisiertes Erlebnis garantiert?

Dennoch bevorzugen viele Online-Shopper ein gewisses Maß an Personalisierung gegenüber gar keiner. 45% unserer Befragten würden ein personalisiertes Online-Erlebnis, das einen Teil ihrer Daten nutzt, einem nicht-personalisierten Online-Einkaufserlebnis mit vollständigem Datenschutz vorziehen. (Auch hier waren US-Verbraucher mit einer um 25% höheren Wahrscheinlichkeit als jene aus Großbritannien bereit, dies zu bejahen.)

Es ist zudem erwähnenswert, dass es in Bezug auf die Datenweitergabe eine massive Kluft zwischen den Generationen zu berücksichtigen gilt. Babyboomer äußerten mit einer um 74% höheren Wahrscheinlichkeit als der Durchschnitt eine extreme Unwilligkeit, mehr persönliche Daten im Austausch für relevantere Personalisierung zu teilen. Im Gegensatz dazu waren Konsumenten der Gen Z mit einer um 152% höheren Wahrscheinlichkeit als der Durchschnitt „sehr bereit“, für eine relevantere Personalisierung mehr persönliche Daten an Marken weiterzugeben. 

Betrachte Datenschutz nicht als bloßes „Nice-to-have“

Datenschutzbedenken müssen ernst genommen werden, denn Konsumenten kehren deiner Brand im Handumdrehen den Rücken, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre persönlichen Daten missbraucht werden.

73% unserer Umfrageteilnehmer vertrauen Marken bereits jetzt nicht mehr, wenn es um den verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten geht. 55% haben sich sogar schon aktiv gegen einen Einkauf bei einer Brand entschieden – aus reinen Datenschutzbedenken.

Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, besseren Datenpraktiken Priorität einzuräumen. Von den Befragten, die Marken beim Umgang mit ihren Daten misstrauen, geben 72% an, dass sie mehr Vertrauen hätten, wenn es klare Opt-in- und Opt-out-Optionen gäbe. Ebenso viele (72%) hätten mehr Vertrauen, wenn mehr Transparenz darüber bestünde, wie ihre Daten verwendet werden.

Wie sieht effektive Personalisierung also tatsächlich aus? Laut unseren Befragten sind dies die kritischsten Elemente personalisierter Erlebnisse:

Wie würdest du das ideale personalisierte Erlebnis beschreiben?

• 67% der Käufer beschreiben ihr ideales personalisiertes Erlebnis als sicher und vertrauenswürdig
• 66% beschreiben ihr ideales personalisiertes Erlebnis als respektvoll gegenüber der Privatsphäre
• 61% beschreiben es als transparent im Hinblick auf die Datennutzung
• 61% beschreiben es als benutzerfreundlich
• 55% beschreiben es als schnell und effizient
• 53%  beschreiben es als relevant

Trotzdem können Marken es leicht übertreiben und die Aufmerksamkeit ihrer Käufer auf die falsche Weise erregen. 64% der Online-Konsumenten haben bereits Personalisierung durch eine Marke erlebt, die sich zu aufdringlich oder unheimlich anfühlte.

Das gaben die Befragten an, bei denen die Personalisierung eine Grenze überschritten hat:

• 70% sahen Werbung für etwas, worüber sie gerade erst gesprochen hatten
• 51% erlebten eine Marke, die zu häufig oder zu beharrlich nachhakte
• 36% erhielten hyper-personalisierte Werbung basierend auf ihrem Echtzeit-Standort
• 35% erlebten, dass eine Marke etwas über sie wusste, das sie nie mitgeteilt hatten
• 26% wurden von einer Marke kontaktiert, ohne ihre Kontaktdaten angegeben zu haben

Lassen Sie also Vorsicht walten: Deine Versuche, relevante Erlebnisse für Shopper zu schaffen, können diese abschrecken, wenn du ihnen zu schnell zu nahe kommst.

Abschließend haben wir unsere Teilnehmer gebeten, uns ihre Meinung zum Vormarsch KI-gestützter digitaler Erlebnisse mitzuteilen. Kurz gesagt: Online-Konsumenten akzeptieren die Präsenz von KI bei der Erstellung von Inhalten und Angeboten, aber nicht als vollständigen Ersatz für menschliche Interaktion und Unterstützung. Von den befragten Käufern:

• 79% akzeptieren, dass Produktbeschreibungen durch KI erstellt werden
• 72% akzeptieren KI-generierte Marketingbotschaften
• 60% akzeptieren Chat-Antworten im Kundenservice, die von einer KI stammen

Auf die Frage, ob KI/Bots oder Menschen einen besseren Kundenservice bieten, gaben ganze 43% der Befragten an, dass sie Hilfe ausschließlich von Menschen bevorzugen würden. 51% sagten hingegen, dass es vom jeweiligen Problem abhängt. Das bedeutet, dass Marketer ein durchdachtes Hybrid-Gleichgewicht aus menschlicher und KI-Unterstützung finden müssen.

Käufer bevorzugen menschliche Interaktion tendenziell in Situationen, in denen sie umfassende Hilfe benötigen:

• 82% der Käufer bevorzugen bei komplexen Kundenservice-Problemen die Interaktion mit einem Menschen statt mit einer KI
• 59% bevorzugen menschliche Interaktion bei hochwertigen Käufen
• 55% bevorzugen menschliche Interaktion bei der Fehlersuche und Problemlösung

Dennoch kann KI ein hilfreiches Werkzeug bei der Recherche der Käufer sein. 71% der Käufer interagieren bei Produktempfehlungen lieber mit einer KI als mit Menschen – bei Käufern der Gen Z war die Wahrscheinlichkeit für diese Aussage um 35% höher als im Durchschnitt.

Was uns Konsumenten über die „Zukunft“ der Personalisierung sagen

Moderne Brands sind begeistert von den Möglichkeiten, die neue Technologien für die Interaktion mit Käufern bieten – doch die Konsumenten selbst sind etwas zurückhaltender.

Laut unserer Studie sind gerade einmal 24% der Käufer neugierig auf KI-Copiloten, die ihre Einkaufsbedürfnisse vorhersagen. 23% zeigen Interesse an Personalisierung durch Wearables und 19% interessieren sich für standortbezogene Erlebnisse sowie für sprachgesteuerte oder auf Smart-Speakern basierende Personalisierung.

28% unserer Befragten gaben an, überhaupt nicht neugierig auf zukünftige Personalisierungs technologien zu sein – bei den Babyboomern war die Wahrscheinlichkeit für diese Aussage um 70% höher als im Durchschnitt.

Auf welche zukünftigen Personalisierungstechnologien bist du am meisten gespannt?

Auch wenn es eine „Begeisterungslücke“ zwischen den hochtechnologischen digitalen Erlebnissen, die große Marken entwickeln, und dem gibt, was Konsumenten tatsächlich wollen und von Einkaufserlebnissen erwarten, ist das kein Grund zum Pessimismus. 75% der von uns befragten Personen glauben, dass ihre Lieblingsmarken verstehen, was sie als Konsumenten wünschen, und 63% sind davon überzeugt, dass KI-Technologie Marken dabei helfen wird, die Bedürfnisse ihrer Käufer noch besser zu verstehen.

Solange Marken die Präferenzen ihrer Kunden bei der Gestaltung personalisierter Erlebnisse an erste Stelle setzen, wird KI die Beziehung zwischen Käufern und Marken positiv beeinflussen.

Insgesamt deutet unsere Studie darauf hin, dass eine große Chance darin liegt, Konsumenten genau die Art von personalisierten Erlebnissen zu bieten, nach denen sie suchen.

Vergessen Sie nicht: 45% der Käufer suchen aktiv nach Marken, die personalisierte digitale Erlebnisse anbieten. Mehr als die Hälfte unserer Befragten gab an, bereitwillig Informationen über frühere Käufe, Hobbys und Interessen zu teilen, wenn dies ein besseres und relevanteres Online-Erlebnis zur Folge hätte.

Dennoch bleibt der Datenschutz für Käufer ein massives Anliegen, besonders im Zeitalter der KI. 64% der Online-Konsumenten haben bereits Personalisierung durch eine Marke erlebt, die sich zu invasiv oder „gruselig“ anfühlte, und 55% haben sich aufgrund von Datenschutzbedenken gegen den Einkauf bei einer Marke entschieden.

Unsere Untersuchung ergab zudem, dass die große Mehrheit der Käufer (82%) bei komplexen Kundenservice-Anfragen die Interaktion mit einem Menschen gegenüber einer KI bevorzugt und dass jüngere Konsumenten wesentlich eher bereit sind, persönliche Daten mit Marken zu teilen als ältere.

Unser Rat? Stelle sicher, dass dein Tech-Stack so aufgestellt ist, dass er personalisierte Erlebnisse mit den richtigen Guardrails für die Datennutzung bietet. Konzentriere dich dabei auf das historische Verhalten und die Interessen deiner Kunden – statt auf persönliche Informationen, die ohne deren Zustimmung gesammelt wurden.

Eine moderne, Adaptive Experience Platform (AXP) bildet das Fundament für wirkungsvolle personalisierte Erlebnisse, indem sie:

• Kundenverhalten und Kontext in Echtzeit erfasst

• Relevante Inhalte automatisch durch markenspezifische KI erstellt

• Volle Flexibilität bei der Bereitstellung personalisierter Erlebnisse für Besucher bietet

Unsere Plattform „Contentstack AXP“ ist für die Art von Personalisierung konzipiert, die Ihren Käufern in Erinnerung bleiben wird (im positiven Sinne). Erfahre mehr.

Die Forschung für diesen Bericht wurde von Kickstand durchgeführt und umfasst 628 Befragte, die sich zu gleichen Teilen auf Personen mit Wohnsitz in den USA und Großbritannien verteilen und die folgenden Kriterien erfüllten:

• Mindestens 18 Jahre alt

• Tätigen mindestens einmal pro Monat Online-Käufe

Weitere demografische Informationen zu unseren Teilnehmenden:

Für weitere Branchenstudien und Benchmarks zum Thema Digital Experience besuche contentstack.com/resources. 

Contentstack hat es sich zur Aufgabe gemacht, die weltweit besten digitalen Erlebnisse mit der weltweit ersten adaptiven Experience Platform (AXP) zu ermöglichen. Kultmarken wie GetYourGuide, BSH, Rewe und Asics verlassen sich auf Contentstack, um mithilfe von Content, Daten und Agentic AI personalisierte Kundenerlebnisse in Echtzeit zu schaffen.

Indem Contentstack AXP Rohdaten in kontextreiche Erkenntnisse umwandelt, befähigt es Marken, über statische Personalisierung hinauszugehen – hin zu echten adaptiven Verbindungen im Moment des Geschehens, die jeden Kunden über alle Kanäle hinweg erreichen. Als anerkannter Marktführer im Bereich Customer Care und stolzer Unterstützer von Pledge 1% sowie Girls Who Code steht Contentstack für Innovation mit Sinn, gesellschaftliches Engagement und das Ziel, Marken weltweit dabei zu unterstützen, das Mögliche neu zu definieren.

Erfahren Sie mehr unter www.contentstack.com.